2022,社区团购的生与死

旧的格局瓦解,新的秩序诞生。

一、社区团购市场格局重塑

2022年,是动荡、变化诸多的一年,许多曾经炒得火热的电商风口都在今年陨灭,比如此前巨头争相押注的社区团购

曾经红极一时的社区团购,今年每次出现在人前,撤城、收缩、关停都成为了关键词。

3月份,曾经社区团购的明星玩家橙心优选、十荟团相继被曝出全线关停,彻底退出了竞争的舞台。

紧接着在6月份,京东拆散了京喜事业群,将京喜拼拼并入京东零售,京喜拼拼进一步收缩业务线,大面积关停了多个城市的业务。巅峰时期,京喜拼拼覆盖的省份高达20余个,最后业务收缩仅剩下郑州、北京两地。

而还在牌桌上的“老三团”独苗兴盛优选也没能撑住,8月时,兴盛优选开始了大范围撤城,陆续撤出山西、江苏、浙江、河北和安徽五省,两个多月后又关停了河南、山东、四川、重庆这四个省市的业务,仅保留湖南、湖北、广东等少量优势省份,维持区域经营。

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这些玩家们在大规模扩张时期疯狂拓城,如今又一个个撤退了出来。

在兴盛优选节节败退后,社区团购“老三团”退出历史舞台,由美团优选多多买菜淘菜菜组成的“新三团”市场格局确认了下来。

当然,“新三团”的市场规模差别也十分悬殊,社区团购市场基本呈现美团优选和多多买菜的“两军对峙”的局面。

根据国金证券研究数据,截至2022年上半年,美团优选的社区团购市场份额达到38%,仅次于多多买菜的45%,预计到11月,两者的占比理论上会超过90%。

而寒冬之下,还坚挺在牌桌之上的三个玩家今年也不好过,4月份时,美团优选接连关仓,关闭了甘肃、青海、宁夏、新疆、北京的业务。

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不过,2022年社区团购也有好的变化出现,当热度退去后,冷静下来的从业者们,基于自身的优势和需求,探索起了社区团购的新形态。

二、回归零售本质,社区团购的打法变了

 

社区团购不再具有想象力后,冷静下来的巨头不再高举高打,进入了精细化运营阶段。

风口之下,从来不缺少追风的人,在社区团购最火热的时候,全国范围内同时存在着超过300家社区团购平台,竞争的激烈程度不亚于早些年的团购行业的“千团大战”。

在社区团购竞争早期阶段,为了抢占市场,资金雄厚的巨头们采取烧钱换规模的打法,进行大规模的拓城扩张,价格战打的轰轰烈烈,亏损成为所有玩家的结局。

直到监管的板斧落下,告别无休止的价格战后,社区团购的市场格局也已经初定下来,元气大伤的幸存者们也重新审视起了这门新业务。

事实上,社区团购最终做的还是零售生意,实际上就是一个比实体超市省钱、比传统电商高效的大超市,比拼的是供应链建设的能力。

回归零售本质,美团优选们基于自身优势,探索起社区团购新的可能性。

其中,美团优选在10月份时进行品牌升级,宣布其品类定位将从“社区团购”转向“明日达超市”,进一步贴合美团的大零售布局。

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一般来说,社区团购主打的是生鲜品类,升级为超市后,意味着美团优选的SKU拓展至全品类,可以通过标准化的产品覆盖更多人群,提升商品流通效率。

相关数据显示,美团优选全国大部分地区SKU已经做到了1500个,而同类业态平均数是1000个左右,并且美团优选试图将SKU做到3000个。根据最新财报数据,美团优选升级后的品牌已经覆盖接近3000个市区。

而拼多多本身就是靠农产品起家,多多买菜则是死磕农产品供应链,背靠拼多多的农产品源头直采的能力,多多买菜得以大量供应低价农产品。

去年拼多多设立了“百亿农研”专项,加大对农业的科技投入,向消费者推广了多种通过最新农业科技,培养出来的农产品。

另一边,入局最晚的淘菜菜从一开始就没有选择价格战,而是将重点放在消费者价值上,追求更好的服务体验。

目前,淘菜菜已经打通了盒马、大润发、零售通、1688及淘特、阿里数字农业的供应链,连接了淘宝和淘特,从根本上解决了供应链问题。

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1月份时,淘菜菜试点了团长免费送货上门功能,并在7月份的时候向平台所有团长推广免费送货上门功能,采取一系列激励政策,鼓励团长提供送货上门服务,以求给消费者更好的购物体验。

而在撤城成为主旋律的时候,淘菜菜反而逆势而上,开拓了新城。11月时,淘菜菜的大连中心仓正式投入运营,并因地制宜,根据当地居民口味喜好扩充了海鲜等品类。

行业玩家们跳出盲目扩张,在同一领域探索不同的道路,社区团购涌现出了新的生机。

三、社区团购新一轮“长跑”开始

 

要注意的是,虽然社区团购的潮水退去,不再受资本青睐,但却依然有市场。

社区团购采取的直采直销模式,帮助农产品拓宽销路,并且提高农产品的流通效率,减少传统农产品销售加价环节,保证了产品的低价。

对消费者来说,“预售+次日自提”的模式让消费者能够享受比线下商超便宜的价格,同时又能够享受比远场电商更快的物流体验,尤其是等送货上门服务推广开后,“最后一公里”的问题也将被解决。

今年以来,社区团购平台也在进行自提点改革,提供了更多的便民服务。

2月份时,多多买菜上线了多多驿站,并与中通、圆通、申通、韵达、中国邮政、极兔、百世汇通等快递公司签署合作协议,打通了签收系统,让原本单调的社区团购自提点变革更加丰富了起来。

而阿里也推出淘菜菜小店,将小店划分为自提点、果蔬店、百货店、快递站等,通过协同淘菜菜“云菜场”、零售通“云便利店”以及菜鸟驿站、饿了么等业务,打造“一店多能”的社区新业态。便民利民的同时,也为小店团长提供更多创收机会。

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总之,风口的风不会一直吹,社区团购虽然不再热闹,但整个行业却回归正常。

新的拐点已至,告别低价补贴,新一轮“长跑”开始,唯有更好的服务和更强的供应链,才能赢得胜利。

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