打造用户“上瘾”的产品

打造用户“上瘾”的产品

作为产品经理,如果我们设计和运营的产品能够得到大量用户的使用和喜爱,并且用户能够持续使用我们的产品,那么会给我们带来非常高的成就感,同时也能够实现公司的商业目标。

然而,据统计,互联网企业的平均寿命不足3年,而互联网产品的寿命则更短。究其原因,除了产品本身的定位有问题之外,另一个关键因素是用户黏度不够。有没有一种成熟的方法体系,来提高用户的黏度,甚至是让用户“上瘾”呢?对此,《上瘾》一书给出了一套可以复用的方法。

一、打造上瘾模式

上瘾模式的打造需要经历触发、行动、多变的酬赏和投入四个阶段,如下图所示:

打造用户“上瘾”的产品

触发:触发的目的是让用户想起使用我们的产品,触发的形式包括外部触发和内部触发。行动:当用户被触发后,他们就会在我们的产品中进行相应的行动,与我们的产品发生交互。多变的酬赏:对于用户的行动,需要设计多变的奖赏体系,来激励用户,刺激用户的多巴胺,给予用户正向反馈。投入:在用户的行动过程中,能够让用户在产品中投入 与用户相关的内容,即让用户付出,从而在我们的产品中沉淀用户自身关切的内容,提高用户弃用产品的“沉默成本”,进而提升用户的黏度。

通过上述的四个阶段的不断循环,最终培养用户习惯,不断提高用户使用产品的频次,进而达到“上瘾”的效果。具体怎么做呢,我们逐一来解析。

1. 触发

习惯不会凭空养成,只会逐步形成。河蚌中的小沙粒,经过日积月累的层层卷裹后,最终会变成珍珠。

对于新的产品,用户都会有个适应过程,这就需要不断触发用户,促使用户做出行为改变。非常典型的几个例子:

为了养成早起的习惯,我们需要借助闹钟提醒,直到形成固定的生物钟;为什么我们会坚持早晚刷牙?一方面是通过口腔卫生防范疾病,另一方面则是社交的需要。

触发的形式分为两种,外部触发和内部触发。外部触发随处可见,但需要持续投入。对于产品,早期大多以广告的形式对用户进行外部触发。例如近期冲击上市的蜜雪冰城的“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗脑神曲就是一个非常有效的外部触发手段。

这两年兴起的私域流量运营,本质上就是通过粉丝群群、公众号等渠道不断给予精准用户的定向触发。对于外部触发,需要注意的是,如果是邀请用户行动的触发(例如活动落地页),那么不要给用户太多选择。曾经担任百度产品总监、产品副总裁的俞军制定的“产品经理的十二条军规”中有一条:

选择项越多,用户基于权衡的时间就越多。太多的或者无关的选项会让用户游移不定,不知所措,甚至就此罢手。就我本人的经历而言,就非常有感触。我自己逛淘宝的时候,就会经常出现这种情况,浏览某一个商品的时候,淘宝会展示相关的商品,结果我又会对比相似的商品,比来比去,反而不知道怎么选择,最后觉得太耗费时间,干脆就不买了。其实,这也是近年来直播导购兴起的原因之一,在直播间,主播直接选货推荐的模式让用户无需思考和选择,更能提高成交转化率。

外部触发通常只适用于早期,当用户经历过一整套循环后,用户其实对我们产品的已经熟悉,外部触发的效用将降低或发挥不了作用,这个时候就需要另一个武器登场,那就是内部触发。

内部触发能够让产品与用户的思想、情感或者原本已有的常规活动发生密切关联。内部触发看不见、摸不着、也听不到,但它会自动出现在用户脑海中。

实现内部触发的关键在于如何处理用户的负面情绪,甚至将负面情绪转换为正面情绪。产品设计的初衷就是帮助用户解决问题,消除烦恼,也就是挠到用户的“痒点”。比如,当我们看到美景时,我们内心会担心美好时光一去不复返,因此会想到用相机快速拍下来。同样,我们内心寻求的社交认同也会从中“作祟”,从而激发我们发圈“炫耀”,然后时刻关注点赞的数量。我们平时用到的很多产品就是因为解决了我们的负面情绪而让我们欲罢不能:

抖音、快手这类娱乐产品能够很好地帮我们打发无聊的时光;知识星球、得到这种知识付费类产品能够缓解我们的焦虑感;阅读类产品能够让我们感觉自己在学习;微信能够让我们维持社交联系;……

对于如何挖掘产品的用户情绪“痒点”,《上瘾》一书给出了一个典型的例子,那就是使用“5Why”提问法,以一个叫朱丽的中层经理使用电子邮件为例:

朱丽为什么需要使用电子邮件?为了接收和发送信息。她为什么要接收和发送消息?为了分享并即时获取信息。她为什么想要分享和获取信息?为了了解她的同事、朋友和家人的生活。她为什么想要了解他人的生活?为了知道自己是否被别人需要。她为什么会在意这一点?因为她害怕被圈子所抛弃。

通过这种层层的挖掘,最终得到了朱丽使用邮件的负面情绪是害怕被圈子抛弃的恐惧感,因此,针对朱丽这类用户,设计产品的时候要考虑减轻用户的恐惧心理。

要开发习惯养成类产品,设计者需要揣摩用户的心理,了解那些可能成为内部触发的各种情绪,并且知道如何利用外部触发来促使用户付诸行动。

2. 行动

所谓习惯,是指人们在几乎无意识的情况下做出的举动。一种行为的复杂程度越低,无论是体力上的还是脑力上的,被人们重复的可能性就越大。

有些小孩会经常哭闹以寻求达成某个目标,比如购买玩具、零食。为什么会养成这样的习惯?很大程度上是小孩发现,相比其他手段,哭闹是逼迫父母就范的最简单的行动手段。为达成某个目标采取行动的时候,我们通常会选择最简单的方式,小孩如此,成人也是如此。

心理学家福格认为,要使人们行动起来,需要具备三个要素:充分的动机、完成这一行为的能力和促使人们付诸行动的触发。

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从解决问题的角度上来说,我们的产品肯定能够满足目标人群的某些需求,也就是用户有一定的动机使用我们的产品。满足用户动机这一条件达成后,还有一个关键的拦路虎,那就是完成行为的能力。也就是用户能不能做这件事,或者做起来费不费劲。福格总结了影响任务难易程度的6个元素:

时间:完成这项活动所需的时间;金钱:从事这项活动所需的经济投入;体力:完成这项活动所需消耗的体力;脑力:从事这项活动所需消耗的脑力;社会偏差:他人对这项活动的接受度;非常规性:该项活动与常规活动之间的匹配程度或矛盾程度。

福格建议,为了增加用户实施某项行为的可能性,在设计产品时,应该关注用户最缺乏什么,也就是弄清楚什么原因阻碍了用户完成这项行为。这里,降低产品的使用门槛,提高易用性就非常关键。例如,早期的博客只适用于有一定写作能力,且有对应知识储备的人来写。而现在,微博、朋友圈的出现让每个人都能够轻易在互联网上表达自己的感受或想法。短视频更是给了普通大众担任“导演”、“编剧”、“演员”这类专业角色的机会。简化产品的一个关键操作是梳理用户的体验路径,然后通过做减法来缩短路径,降低使用门槛。

微博、朋友圈的出现让每个人都能够轻易在互联网上表达的自己的感受或想法。短视频更是给了普通大众担任“导演”、“编剧”、“演员”这类专业角色的机会。

这也是为什么我们说需要不断打磨产品功能的原因。然而,真实情况是我们经常花时间在堆积产品功能越来越多,而具体功能的易用性、界面的舒适性却没有多少时间打磨。因此,作为产品经理,面对新增需求时还是需要慎重,秉着做减法的原则去迭代产品。

3. 多变的酬赏

很多产品也会设计奖赏的环节,比如每日签到、完成任务奖励积分等等。这种做法刚开始可能能够吸引用户,但过了一段时间对用户就没什么吸引力了。实际上,很多产品都是抄袭大厂的这类功能,但是却没有去想深层次的原因。

斯坦福大学的教授布莱恩▪克努森曾经测试了人们赌博时大脑中的血液流量。结果表明,当赌博者获得酬赏时,大脑的伏隔核并没有受到刺激。相反,在他们期待酬赏的过程中,这个区域发生了明显的波动。这表明奖赏本身并不能给用户带来显著的愉悦感,反而是期待奖赏更能引起情绪刺激。

伏隔核:基底前脑的一个较大的核团,是一组波纹体中的神经元。伏隔核被认为在大脑的快乐中枢对诸如食物、性、毒品等刺激有反应。

回到前面积分功能的例子,就会发现很多签到类功能显得很鸡肋,千篇一律的积分模式已经让用户习以为常,根本引起不了兴趣,也就发挥不了相应的作用了。怎么样让奖赏变得有期待呢?心理学家斯金纳曾经做过这样一个对比实验。斯金纳将鸽子放入装有操纵杆的笼子里,鸽子只要压动操纵杆,就能得到小球状的食物。鸽子很快就能发现压动操纵杆和获得食物之间存在因果关系,因此为了获取食物会去压动操纵杆。随后,斯金纳对实验进行了一点改动,这一次,鸽子压动操纵杆不会每次都获得食物,而是随机得到。结果发现,鸽子压动操纵杆的次数明显增加了。多变性的介入使得鸽子更加频繁地去做这个动作。

实际上,我们见到的某些产品对多变酬赏的应用就做得很好,比如说盲盒,没拆之前你会很期待能够得到什么玩偶,有些人为了拆到限量款不断购买,甚至上瘾,这就很好地应用了多变酬赏这种模式。

酬赏的类型,可以分为社交酬赏、猎物酬赏和自我酬赏。

1)社交酬赏

源自我们和他人之间的互动关系。为了让自己觉得被接纳、被认同、受重视、受喜爱,我们大脑会自动调试以获得酬赏。

举个例子,比如我们在朋友圈可以源源不断地看到我们认识的人分享的文字、图片、查看评价和期待他人给我们的发布的内容进行点赞和评论。这里面的内容形式多样,无法预知,驱使着我们经常打开微信朋友圈去浏览新的内容,以及去发布新的内容吸引他人的关注。

2)猎物酬赏

是我们对具体物品的需求,这里的具体物品也包括内容。我们会为了得到想要的东西而花费时间和精力进行搜寻,这个搜寻的过程本身就能够给我们带来刺激。

这里典型的例子就是短视频应用。短视频采用了上滑切换的形式浏览新的内容,但是系统并不会完全推荐我们想看的内容,我们有时候可以很快看到喜欢的内容,有时候需要滑动多次才能够找到想要的视频。这种通过不确定性追逐想要的内容本身就是一种猎物酬赏。

书中还举例了 Pinterest 产品的独特的交互设计,用户在翻页的时候下一页图片会被截成两半,要想看到另一半,你就必须继续浏览。露出的冰山一角的图片就像是一个诱饵,召唤着好奇心大发的人们。下图是本人体验的的截图,当你滑动停留的时候,Pinterest 的底部总会露出后面内容的一部分内容 —— 其实这才是瀑布流布局设计的初衷。

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对于内容类产品,其实也可以应用猎物酬赏来激励用户持续关注我们输出的内容。比如,美剧的更新频率一般都是周更,不同季之间甚至间隔数个月。如何持续吸引用户的关注?那就是制造悬疑。在美剧《越狱》、《权力的游戏》等剧集中就十分明显,每一集的结尾都会留下我们难以预测的悬念,吸引我们追剧。

3)自我酬赏

体现了人们对于个体愉悦感的渴望。在目标驱动下,我们会去克服障碍,即便仅仅是因为这个过程能带来满足感。很多时候,完成任务的强烈渴望是促使人们继续某种行为的主要因素。

在目标驱动下,我们会去克服障碍,即便仅仅是因为这个过程能带来满足感。很多时候,完成任务的强烈渴望是促使人们继续某种行为的主要因素。

自我酬赏典型的应用就是游戏类应用。玩游戏时,玩家会努力掌握游戏技巧,追逐过关、甚至打通关的过程就是一种典型的自我酬赏。王者荣耀,更是结合了社交酬赏和自我酬赏于一体,成为了经久不衰的国民游戏。

4. 投入

要想让用户产生心理联想并自动采取行动,首先必须让他们对产品有所投入。用户对某件产品或某项服务投入的时间和精力越多,对该产品或服务就越重视。用户投入的多少与其热爱某项事物的程度成正比。这里,《上瘾》作者举了这样一个例子。一组大学生要根据说明折出一只纸鹤或纸青蛙。练习结束后,一组学生被要求购买自己的折纸作品。另一组则进行相同的程序,只是他们不知道折纸者的作者。结果表明,自己动手折纸的人对自己的作品的价值评估是另一组价值评估的5倍!

我们对事物的投入越多,就越有可能认为它有价值,也越有可能和自己过去的行为保持一致。

如何吸引用户投入?这里需要注意有个循序渐进的过程,也就是要让用户通过付出点滴努力,就能完成投入动作。需要注意的是,投入的最终目的是为了发起下一次的触发,从而形成下一个触发、行动、多变的酬赏和投入的循环。

这一点上,写作类平台就应用得非常广泛。坚持写作,对于普通人来说非常难,而写作类平台需要大量的内容才能够保持平台不断有新内容输出。因此,培养普通人的写作习惯是写作平台的核心诉求。我们来看知乎怎么做的。知乎最近在大力推“知乎想法”功能,相比知乎的问答、文章或视频,知乎想法的创作门槛更低,更能吸引用户在知乎输出内容。

但是,如何引导用户主动发布想法?知乎发布了“想法打卡挑战赛”。玩法以奖金激励为主,而且一期内连续完成的周数越多奖励越高,整个活动有多期,可以激励用户持续在知乎输出“想法”。随着用户输出的想法越多,用户在知乎获得点赞、关注用户数也就越多,也就给了用户更多的酬赏,从而培养用户在知乎的创作习惯。

打造用户“上瘾”的产品

二、总结

我们绘制了一张“上瘾”模式整体结构图来对本篇进行总结。

打造用户“上瘾”的产品

让用户上瘾,具体来说有4个步骤:

触发:通过外部或内部触发让用户使用我们的产品。例如广告,例如用户寻求社交认可。行动:通过简易的方式让用户完成一些任务,例如发微博简化了撰写博客的门槛,而发图片则更进了一步。再比如,如今的短视频让每个人都有机会担任“导演”、“编剧”、“演员”这类专业的角色。多变的酬赏:当用户的行动达成一定的结果后给予用户多样化的酬赏,给予用户成就感。譬如我们会因为发的图片得到很多的赞的高兴,譬如玩游戏打Boss的时候可能会掉下来的高级装备,都会激发用户持续挑战新的任务。投入:让用户在产品上进行持续投入,积累“沉没成本”,就会让用户觉得我们产品的价值更大,从而更难放弃产品。想想微信沉淀了我们大量好友、社会关系,以及美好时光记忆,要摆脱微信对当下的我们来说非常艰难。

最后,虽然这本书给人的感觉更多是面向C端产品,但是其实面向B端产品来说也是类似的。B端产品在前期,要吸引客户持续使用是非常关键的。我们也可以利用产品设计和客户服务触发客户使用,完成核心的日常工作和获得工作的成就感(或轻松、便捷感)。随着客户使用的时间的延长,他们的业务就会在我们的产品上沉淀,习惯也会养成,从而爱上我们的产品。

作者:产品海豚湾;公众号:产品海豚湾(ID:pm-dophin-bay)

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